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中华老字号为什么没变成奢侈品品牌

   2009-08-24 17:10:43   来源: 新浪  

  拿刚才说给满清皇室定制布鞋的内联升举例。它和Hermes都是19世纪创立,都是服务本国宫廷,初期经营内容都是手工制品,内联升做布鞋,Hermes做马具。汽车开始取代马匹时,Hermes及时转型跨界,且方向明晰,并未与血统割裂,而是抓住“马匹虽会被淘汰,但各类交通工具仍有无限商机”,定位仍旧是上流社会的“尊贵出行”,生产座椅皮箱皮带手套,直至闻名遐迩的丝巾。它的Logo保留了马车,暗示自己的百年根基和起家脉络,同时也不过分宣扬,而是让时尚与历史保持着藕断丝连。  

  与爱马仕的转型相比,众多百年老店的总是把“百年”的品牌看作“固守不变”。结果就是,后者总是在百年内就会夭折掉。

  内联升没有夭折,但也并不滋润。50年代,毛主席周总理脚上穿的都是内联升布鞋。“人民大会堂特供”,放到现在要多少广告费和实力才能买到的效应,被它一举拿到。但它没有像Hermes一样意识到“马匹会被淘汰”,而是坚持认为“布鞋总有市场”。当然这不能算全错,但卖老固然要倚老,只是当时代已经被新鲜事物充斥时,还仅仅停留在挖掘屈指可数的“古典”内容,不能跟进顾客的情绪和需求,除非你神奇到将现代人带回清朝,否则命运立判。事实也是,旅游鞋、运动鞋、皮鞋统治双脚的时代,单单固守布鞋,如何做大做强做奢侈。

  也许内联升们,当时将定位转型为“布鞋虽会被淘汰,但各种足部时装仍有无限商机”,继而延展到其它配饰,配以国际化运作,今天我们可能就有了立足国际的奢侈品品牌,而不用将这份重担砸在建立不足20年的红蜻蜓们肩上。

  消费人群、自身经营外的第三点,涉及我们国家曾经的体制。西方奢侈品始终为纯正的家族、私人企业,保持手工作坊、高昂定价、灵活聚焦市场目标、维系自身价值体系的特性。中国的老字号都几乎都曾经国有化,面向群众面向社会。也许当年王麻子也想过用莫邪干将老家的传世铁矿做原料,九九八十一天99次锻造,请当年为某某太后某某亲王磨剪子磨刀的传奇师傅开刃,辅以独特变色水晶工艺做膜,打造剪子中的奢侈品。可惜无法实现。

编辑: 哲子
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